再生時代 - 整合全球辦公設備及耗材資源

此前我曾經寫過一篇關于獨立辦公用品經銷商及200億美元（約合1362.04億元人民幣）的增長機遇的文章。這一機遇只有那些懂得運用信息技術來構建網絡品牌和提升價值主張的辦公用品經銷商才能從中獲益。

在那篇文章中，我著重探討的一個關鍵問題就是辦公用品經銷商到底應該選擇加入辦公產品網絡低價競爭的“紅海”還是選擇與“藍海”中售價高的原裝辦公產品及一級通用打印耗材進行競爭，即借助Office Depot、史泰博等大型經銷渠道將產品銷售給各大企業。

所謂開啟電商轉型之旅，只要付出了足夠多的努力就能夠成功轉型，這聽起來很簡單。

但是這其中會不會少了些什么呢？那些獨立辦公用品經銷商們深陷的“苦境”是否需要進行更深入的研究呢？僅從辦公用品銷售開始從產品目錄銷售向數字化營銷轉變就判定獨立辦公用品經銷商被時代的浪潮拋在了“背后”，理由是否不夠充分呢？

辦公用品經銷商面臨的威脅

目前辦公用品經銷商們所面臨的顯而易見的威脅包括：

1. 辦公用品市場趨于飽和，市場份額緊縮；

2. 辦公用品市場趨于整合——許多辦公用品廠商離開了這一市場，而繼續留在這一市場中的經銷商們則趨向于“一家獨大”；

3. 來自知識產權訴訟案及非法“克隆”打印機硒鼓產品的威脅；

4. 辦公用品行業逐漸形成壟斷，并且這一壟斷結構開始影響辦公用品的市場份額及產品價格；

5. 數字化營銷帶來的挑戰削弱了辦公用品經銷商依托新技術，脫離對擁有大型銷售渠道的辦公產品經銷商的依賴來獲得市場份額的努力；

6. 由于自身網站的流量不高，因而不得不加入類似于亞馬遜這樣的網絡電商平臺。

此外，還有其他兩種不那么明顯的威脅：

1. 美國國家級辦公用品批發商SP Richards (SPR)和Essendant；

2. 辦公用品原裝廠商的直銷策略。

上述兩個因素很有可能會破壞獨立辦公用品經銷商在當前市場環境中不斷發展的努力。

美國國家級辦公用品批發商

在我為辦公用品數字化營銷轉型所建構的模型中，我假設了獨立辦公用品經銷商及網絡辦公用品經銷業務模型這一趨勢仍將持續。在運用技術手段從美國及加拿大100多家辦公用品分銷中心、20多個辦公用品制造商和分銷商中挑選產品時，訂單可做到快速、成本低和原廠直送。這同時也免去了向庫存投入運營資金或者設立抵消產品報廢風險的保證金的需要。

但是，要使這一策略真正奏效，美國的兩大國家辦公用品批發商在其中扮演的角色不可小覷。辦公用品行業的產品種類豐富，不僅限于墨水及碳粉，因此，行業本身也可通過使用類似于Supplies Wholesalers和Arlington等第二層級的分銷商提供可選物流服務的方式為顧客提供優質服務。

大部分辦公用品顧客希望減少合作的供應商數量，同時他們對于為諸如墨水、碳粉及其他辦公用品分別尋找對應的供應商沒有多大興趣。

國家級辦公用品批發商擁有容納成百上千萬種辦公用品的儲存能力。這樣巨大的產品儲存能力是獨立存儲辦公用品的經銷商們難以企及的。因而如果獨立辦公用品經銷商想從那些更樂意于尋找單一的供應商并且簽訂固定供貨價格協議的“藍海”型顧客那里獲得生意，合理利用好國家級辦公用品批發商是一個關鍵點。

辦公用品批發生意的毛利潤很低，毫無疑問美國兩家國家級辦公用品批發商（Essendant和SPR）的生意也受到了影響。Essendant表示該司在2017年2月時收入下跌，不僅每股股價下跌，同時日均股價也下跌了40%至14美元（約合95.34元人民幣），與連續52周最高股價35美元（約合238.36元人民幣）相比下降了60%。雖然在筆者撰寫本文時Essendant的股價部分恢復至了約16美元（約合108.96元人民幣），股價上漲的前景看起來也越來越樂觀，但是該司的股價依然比前12個月的最高股價低了50%。

很明顯，辦公用品批發商在應對經營問題的同時還要增加自身的經營利潤。他們肯定會繼續減少額外支出及壓低產品價格，但也有可能會進一步審視為服務所花費的第三方物流費用。

Essendant和SPR可為客戶提供有競爭力的一流服務。但是從獨立辦公用品經銷商那兒獲得的潛在啟示來看，Essendant和SPR所提供服務的成本可能會發生變化。例如：

1. 增加對小額訂單的收費；

2. 增加運費；

3. 增加自定義標簽收費。

試想一下，原來一筆20美元（約合136.2元人民幣）的小額訂單只要額外支付2美元（13.62元人民幣）即可享受廠家直送服務，而現在獲得該服務的標價飆升至了8美元（約合54.48元人民幣）。辦公用品獨立經銷商如果與國家級辦公用品批發商簽訂了一個產品固定標價為24美元（約合163.45元人民幣）的合同，則其將在交易中不可避免地遭受損失。

Essendant或SPR也可選擇直接將辦公用品以20美元的價格批發給獨立辦公用品經銷商（取決于有可免運費的大額訂單），但這也意味著這批辦公用品需要儲存，這樣一來不僅會增加運營成本，同時也會增加報廢的下游風險。而對于那些沒有經濟能力購買庫存的小型辦公用品經銷商而言，國家級辦公用品批發商的這一舉措將會極大影響他們的發展前景。

原裝辦公用品生產商直銷帶來的威脅

如果說獨立辦公用品經銷商對于國家級辦公用品批發商潛在漲價的隱憂還不足為慮的話，那么不妨思考一下原裝辦公用品生產商銷售策略帶來的影響。

為了對這一問題進行解釋，我想以惠普為例。選中惠普一是因為考慮到惠普收購了三星的打印機業務，我們傾向于認為惠普是目前行業中最大的辦公用品原裝廠商；其次是因為惠普在過去五年中在產品分銷策略上做出了巨大改變。

在2012-2014年間，惠普曾進行了兩到三次兼并活動，旨在將辦公用品經銷商從其授權的經銷商項目中“剔除”。這些兼并活動的結果讓惠普公司形成了更加精挑細選及管控嚴格的經銷商網絡。不僅如此，惠普公司還設立了銷售匯報機制，要求旗下的辦公用品分銷商和經銷商向公司匯報產品的銷售客戶群，產品銷量及產品價格。

 惠普的每一個產品授權經銷商都有一個對應著銷量回饋機制的目標銷售額。如果未能完成銷售目標即意味著無法享受產品銷量的回扣。我們都知道從原裝打印耗材的銷售中獲得的利潤很低，而即便在原裝打印耗材產品的銷售中包含了回扣，從產品分銷商及經銷商的層面來看這也是利潤率很低的買賣。再想想辦公用品市場整體衰退的趨勢，不免會問：銷售定額中是否充分考慮了這一因素呢？現實卻是辦公用品銷售配額不斷增加，但是產品銷量的回扣卻在不斷縮水。

未達成惠普的目標銷售額意味著什么呢？一次兩次未達到銷售配額不會被取消經銷資格，但如果持續不能達成目標銷售定額，惠普的產品授權經銷商不僅會損失巨大利潤，還有可能會被取消特許經銷權。

試著思考一下所有惠普的產品授權經銷商向惠普匯報的銷售信息。這些信息最終會不會被用來“篩選”經銷商呢？盡管不能確定，但這是很有可能的。這表示在未來惠普辦公用品經銷商與客戶之間的生意往來很有可能會受到威脅。惠普（連同其他打印耗材原裝廠商）已經采在做產品直銷了，那誰又能保證他們不繼續加大直銷力度以至于最終將辦公用品經銷商完全“消滅”呢？

對那些已花費數年時間經營生意，同時對原裝打印耗材產品品牌保持忠誠的獨立辦公用品經銷商來說，失去原裝打印耗材廠商的產品經銷權意味著極大的威脅。事實上，雖然上述惠普的商業模式已運作了30多年，但惠普依然占了辦公用品市場80%的市場份額，可見獨立辦公用品經銷商依然對原裝打印耗材產品品牌保有很高的忠誠度。

然而遺憾的是，辦公用品經銷商們尚未做好從銷售原裝品牌辦公用品向銷售通用辦公用品的準備。雖然消費者已做好了心理準備接受通用打印耗材產品（原裝打印耗材生產商和通用打印管理服務合約即是很好的明證），但問題在于銷售原裝打印耗材產品相對而言較容易，而銷售通用打印耗材卻并非如此。對于許多獨立的辦公用品經銷商而言，轉換銷售仍然是需要學習的新技能。

但是在學習和實踐這一轉換銷售技巧的同時還需在以下兩個方面找到平衡點：未能達成原裝辦公用品的銷售定額目標以及有意弱化原裝辦公用品生產商特許經銷商的身份；如果轉型成銷售利潤更豐厚的通用辦公用品經銷商，供應鏈不會因原裝辦公用品生產商對辦公用品授權經銷商的限制性要求而受到威脅。

結語

辦公用品市場蘊含200億美元的商機。但是這些商機在市場中并非“人人有份”。獨立辦公用品經銷商在這一市場中處于弱勢，今后的經營之路也會越來越艱難。國家級辦公用品批發商及辦公用品原裝廠商的直銷策略對他們而言是巨大的威脅，而這一市場中的大企業仍在牢牢控制著這一市場。只有那些不屈不撓、懂得運用技巧及善于運用科技來創造公平競爭環境的辦公用品經銷商們才能在這一競爭領域中存活下來，獲得更多機會。

（譯：劉盛娟）